Marketing (Cours Complet)

Plan :

Introduction : Les Fondements Du Marketing

  1. Qu’est ce que le marketing
  2. Définitions et outils du marketing
  3. Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
  4. L’environnement du marketing

Chapitre 1 : Connaissance du Marche et des Consommateurs

  1. L’analyse du marché
  2. Gérer l’information
  3. Surveiller l’environnement et les tendances du macro-environnement
  4. Le comportement du consommateur

Chapitre 2 : Segmenter Le Marché et choisir ses cibles

  1. La segmentation marketing
  2. Le ciblage et le positionnement

Chapitre 3 : Le Marketing Mix

  1. La politique de produit
  2. La politique de prix
  3. La politique de communication
  4. La politique de distribution

Introduction

Qu’est ce que le marketing

  1. Historique:
  • Dans les sociétés primitives, les échanges commerciaux étaient inexistants.
  • Les habitants produisaient leur nourriture, construisaient leur logement, tissaient leur vêtements, et façonnaient leur outils et ustensiles. Le travail n’était pas spécialisé, toute la production était consommée.
  • Avec l’évolution de la société, le travail se spécialise et les métiers apparaissent.
  • Les membres de la société échangent leurs produits en surplus contre des produits qu’ils ne produisent pas et dont ils ont besoin, le troc devient l’instrument d’échange.
  • C’est l’intervention de la monnaie et d’un système de prix va accélérer le développement des échanges commerciaux.
  • Jusqu’à la fin du 19éme siècle, la grande question pour les entreprises est de produire et non de vendre. Les moyens de production de masse n’existaient pas encore, et il n’y avait pas de problèmes de débouchés. (Logique de Production) les biens fabriqués étaient de 1ére nécessité.
  • Les efforts portent sur la production.
  • La question majeure est «comment produire».

2. Conditions d’apparition du marketing

  • Lorsque les biens sont rares, la production artisanale, la concurrence faible, les échanges rares, la demande est facilement accessible par l’offre.
  • Lorsque les clients se font plus rares que la marchandise, l’entreprise cherche à trouver une demande en agissant sur les prix, la qualité, les conditions de vente, et la connaissance des marchés. Le marketing vient alors répondre à des préoccupations nouvelles, la nécessité de conquérir des clients dans un monde changeant, plus grand, plus difficile à connaitre.
  • Les préoccupations commerciales prennent de l’importance au 20éme siècle avec la crise de 1929 et la nécessité de développer de nouvelles techniques de vente afin de créer des débouchés. Le marché occupe une place centrale.
  • L’objectif est de mettre en place une organisation commerciale efficace, à même d’absorber et de distribuer une production de masse : la question n’est plus de savoir «comment produire» mais «comment vendre les produits fabriqués», les circuits traditionnels étant devenus inefficaces.
  • Devant ces mutations, le rôle du marketing devient de plus en plus actif et dynamique.
  • La fonction marketing conditionne la survie de l’entreprise, sa prospérité et sa croissance.
  • Une place nouvelle lui est accordée dans la structure organisationnelle: La direction « marketing » est placée sur le même plan que la direction « production », alors que le service commercial est resté longtemps sous l’autorité de la direction de production.
  • Peu à peu les entreprises prennent conscience qu’il faut partir de l’analyse des besoins du marché pour décider de ce que l’on va produire et du prix auquel on va le vendre.
  • Les fonctions du marketing s’étendent:
  1.  Marketing d’études: Analyse du marché (Offre demande, environnement) suivi de position concurrentielle, efficacité des actions en termes de produits, de prix de communication et distribution.
  2. Marketing stratégique: concerne le choix des marchés, la politique de produits et de services, la politique de marque, la politique de prix, la politique de distribution, et la politique de communication.
  3. Marketing opérationnel: mise en œuvre des campagnes publicitaires et de promotion, marketing direct, service après vente…

Définitions et outils du Marketing

  • Kotler et Dubois définissent le marketing selon 2 approches:
  • Accent sur le rôle sociétal: le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupe satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui.
  • Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à l’art de vendre mais comme l’explique Peter Drucker « on aura toujours besoin, d’un effort de vente. Mais le but du marketing est de rendre la vente superflue, il consiste à connaitre et comprendre un client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes ».
  • Définition du marketing orientation gestion; le marketing (management) consiste à planifier et mettre en oeuvre l’élaboration, la tarification, la promotion, et la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.
  • Le marketing apparaît dès lors qu’une partie recherche activement à obtenir la réponse qu’elle souhaite des autres partie à l’échange. Le marketing est la science et l’art de choisir ses marchés cibles et d’obtenir de conserver et de développer une clientèle en créant, délivrant et communiquant de la valeur.
  • Le marketing est synonyme d’orientation vers le consommateur (techniques d’analyse prévisionnelle de la demande) mais inclut également l’intérêt de l’entreprise à travers les notions de performance et de profit.
  • L’analyse de la demande est une 1ére étape. La connaissance recueillie lors de l’analyse de la demande doit conduire à une prise de décision.

La direction marketing d’une entreprise à en charge la responsabilité des politiques suivantes

  • Que fabriquer ?  La politique de produits
  • A qui vendre ? La politique de marché: A qui s’adresser ?
  • A quels prix vendre et à quelles conditions ? La politique de prix
  • Comment se faire connaitre ? et être choisi ? La politique de publicité et de marque
  • Quels canaux choisir pour faire parvenir le produit au meilleur prix de revient ? La politique de distribution.

L’optique de l’entreprise dans ses relations avec le marché:

Il existe divers optiques à la disposition des entreprises dans la conduire de leurs activités d’échanges:

  • L’optique production
  • L’optique produit
  • L’optique vente
  • L’optique marketing
  • L’optique production suppose que le consommateur sélectionne les produits en fonction de leur prix et de leur disponibilité. L’entreprise va chercher à minimiser ses coûts et à maximiser son rendement, accroître sa capacité de production, compte tenu des priorités supposés du client. (optique appropriée dans 2 cas: le cas PVD, demande massive  et peu fortunée) ou cas de figure également d’une entreprise qui a la volonté d’étendre le marché, elle devra diminuer le prix.
  • L’optique produit qui postule que le consommateur choisit le produit ou service aux meilleures performances. L’entreprise va s’engager dans une stratégie de développement de produits de qualité. L’optique produit se rencontre dans les domaines ou la technologie est importante.
  • L’optique vente qui postule que sans effort de l’entreprise pour stimuler les achats auprès du consommateur, celui-ci n’achète pas suffisamment de lui-même. L’entreprise orientée vers la vente cherche à générer un volume de vente suffisant de ses produits par l’utilisation de techniques marketing. Elle utilise des techniques telles que la promotion, la publicité ou les techniques de vente.
  • L’optique marketing inverse la logique de l’optique vente qui estime que l’efficacité de l’entreprise réside dans sa capacité à fournir de la valeur à ses clients. Au lien de partir des produits de l’entreprise, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits destinés à servir ces besoins, tirant ces bénéfices de la satisfaction du client.

L’optique marketing s’appuie sur 4 idées:

  • Un choix de marché (ciblage) L’optique marketing, développée par l’entreprise, doit lui permettre d’identifier et de satisfaire les besoins en sélectionnant la cible, précisant ses besoins
  • Une orientation centrée sur le client (identifier la nature des besoins des clients)
  • Un marketing coordonné visant à obtenir la rentabilité: Coordonner les activités de l’entreprise en vue de les satisfaire et en recherchant la rentabilité à travers la satisfaction du client.
  • Aujourd’hui, l’entreprise est confrontée à un nouveau défi : l’émergence du marketing sociétal.
  • Le marketing ne se limite plus à des techniques de gestion d’entreprise. il joue un rôle qui influence la qualité de vie au sens large. Dorénavant l’entreprise devra trouver un juste équilibre entre rentabilité, satisfaction du client et respect de l’intérêt général. C’est le défi posé à l’entreprise  citoyenne et respect de l’intérêt général et bien-être collectif (défense du consommateur et de l’environnement). Le marketing sociétal peut aider les entreprises à développer des stratégies de bénéfices sociaux et à rechercher un développement équilibré.

Evolution du marketing

Le marché évolue sous l’effet du progrès technologique, de la globalisation et de la dérégulation:

  • Demande de produits de plus en plus performant et personnalisé par le client.
  • La concurrence vive entre marque, pousse à des dépenses promotionnelles importantes et à la baisse des marges.
  • Les distributeurs sont de plus en plus puissants et contrôlent l’espace de vente.
  •  Concurrence du marketing direct, téléachat, catalogue, commerce électronique.
  • L’entreprise doit en réponse à ces changements faire preuve d’imagination et trouver:
  1. Benchmarking
  2. Sous traitance,
  3. Alliance développement de réseaux,
  4. Partenariat,
  5. Orientation marché(priorité au segments plus qu’au produit)
  6. Décentralisation qui encourage l’initiative à l’échelle locale

Chapitre 1 : Connaissance du marché et des consommateurs

  1. Analyse du marché

En économie, le marché est le lieu sur lequel sont échangés des biens et des services de nature diverse,(Offre demande).

En marketing le marché ne peut pas être défini indépendamment des acteurs susceptibles d’y intervenir. Ceux-ci sont nombreux, entreprises concurrentes, distributeurs, consommateurs…

A/ Marché au sens étroit:

a-La taille du marché: le marché doit être mesuré en volume et en valeur. L’évolution des 2 peut être très différents.

  • Le marché en volume se mesure en unités physiques (Tonnes, litres) ou d’unités adaptés à un marché (nombre d’entrées, km/voyageurs, nuitée…
  • Le marché en valeur se mesure à l’aide d’unités monétaires (dhs,..)il correspond aux sommes dépensées par les consommateurs pour le produit ou service considéré.
  • L’évaluation du marché en nombre d’acheteurs: le marché peut s’évaluer en nombre d’acheteurs: le marché peut s’évaluer en nombre d’acheteurs. Il y a les non consommateurs absolus, exclus du marché potentiel, les non consommateurs relatifs (raisons du non achat non définitives ex: prix élevé, méconnaissance du produit…) les prospects, à investir.

Le taux de pénétration du marché est égal au % d’individus ayant acheté au moins une fois le produit pendant la période de référence. Marché actuel/marché potentiel.

b- La structure du marché: la part de marché est un indicateur de la structure du marché qui peut être calculé pour l’entreprise ou la marque en question. Pour calculer la part de marché, il existe plusieurs sources: les factures, les ventes aux distributeurs et les achats par le consommateur.

La part de marché est le rapport des ventes de l’entreprise sur les ventes totales du secteur pendant la période de référence. On peut la calculer en volume ou en valeur:

  • La part de marché en volume: correspond au nombre d’unités vendues par l’entreprise/l’ensemble des unités vendues par le secteur.
  • La part de marché en valeur : est le rapport entre le Chiffre d’affaire de l’entreprise et le chiffre d’affaire de l’ensemble du secteur
  • La part de marché relative: est le rapport de la part de marché de l’entreprise sur la part de marché de son principal concurrent. Elle peut être calculée à partir des parts de marché en valeur ou en volume. Ce calcul est utile pour marché concentré (concurrents peu nombreux, identifiables)

Si la part de marché relative<1 l’entreprise n’est pas leader sur son marché

Si la part de marché relative est >1 position de leader

B/ Marché au sens élargi:

En marketing, parler de marché revient à faire référence à l’ensemble des acteurs qui exercent une influence sur les ventes d’un produit. Les différents acteurs sont en relation les uns avec les autres.

  • AcheteursDans les relations Business to Consumer (B to C), le client est le consommateur final. De tous les acteurs, c’est le consommateur qui exerce l’influence la plus directe sur les ventes d’un produit.

En marketing industriel ou business to business (B to B), l’acte d’achat émane d’une organisation. Les acheteurs sont souvent distincts des utilisateurs. (direction des achats, direction informatique, chef de service..)

  • Les offreurs: la connaissance du marché au sens élargi suppose de bien connaitre l’offre concurrente. La structure de l’offre détermine l’intensité concurrentielle sur le marché. Celle-ci a une incidence sur la stratégie marketing suivie par les principaux acteurs.
  • Les distributeurs: Le rôle des distributeurs dans les filières devient de plus en plus prépondérant. Le rapport de force bascule en faveur des sociétés de distribution pour les produits de grande consommation. Elles imposent leurs conditions aux membres de la filières. Pour les marchés de grande consommation les distributeurs sont aussi important que les acheteurs, notamment lors de l’élaboration de la stratégie marketing pour les différents éléments du marketing mix.
  • Les autres intervenants: L’administration et l’état régule et réglemente le marché (droit fiscal, droit de la concurrence, propriété intellectuel, droit des contrats).
  • Le marché élargi est un système.

C/ Les évolutions du marché:

Elle doit être abordée du point de vue, suivi de la part de marché mais aussi du point de vue prospection, en terme de prévision des ventes.

  • Le suivi des parts de marché incombe au chef du produit, à partir d’un panel de distributeurs pour les produits de grande consommation ou l’enregistrement des ventes aux caisses.
  • Les prévisions des tendances du marché sont essentielles pour définir la stratégie générale de l’entreprise et sa politique marketing. (d’un point de vue quantitatif et qualitatif, changement du comportement du consommateur)
  • L’entreprise dispose de méthodes diverses de prévisions, méthodes statistiques de prévision, modèles de simulation, méthodes qualitatives (entretiens, focus groupe, questionnaires..), méthodes analogiques(hypothèse faite d’une évolution similaire à celle d’un autre produit, à marché proche)
  1.  Gérer l’information:

Le marketing est un combat ou l’information est plus importante que la force commerciale et ce pour 3 raisons:

  • La globalisation: on passe d’une économie locale à nationale puis régionale et global aujourd’hui
  • La difficulté à anticiper le comportement d’achat (pouvoir d’achat évolue, besoins changeant)
  • A la concurrence rude par les prix, s’ajoute d’autres formes de compétition (marques, publicité, promotion vente,)

Les techniques de recueil de l’information ont évolué et les techniques de traitement également. A l’ère de la société de l’information, l’information commerciale et la mise en place d’un système d’intelligence efficace fournit à l’entreprise un avantage concurrentiel décisif.

Grace à l’information recueillie, la société peut évaluer les opportunités qui se présentent et définir ses marchés cibles de manière efficiente.

Qu ‘est ce qu’un système d’information Marketing SIM

L’entreprise est le point de rencontre d’un grand nombre de flux d’informations relatifs à son activité commerciale. Le système d’information s’attache à la gestion de ces flux.

« le SIM est un réseau complexe de relations structurées ou interviennent des hommes des machines et des procédures qui a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’information pertinente, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destiné à servir de base aux décisions marketing ».

Le responsable marketing a besoin d’information relatives à son environnement commercial pour mener à bien ces activités d’analyses, de planification, de mise en oeuvre et de contrôle.

Le rôle d’un Système d’information marketing (SIM) est d’aider le gestionnaire à exprimer ses besoins, recueillir l’information et la diffuser à temps aux personnes concernées.

L’information est recueillie à travers les états comptables et commerciaux, l’intelligence marketing, les études et recherches et les systèmes de modélisation et d’aide à la décision:

a- Les états comptables et commerciaux: le système comptable est le plus ancien des systèmes d’information. Il enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir… Ces informations permettent au responsable marketing de déceler les opportunités et les problèmes. L’entreprise a intérêt à ce que le cycle Commande-livraison-facturation soit rapide et efficace. L’utilisation de l’informatique permet de rendre efficace ce cycle (livraison le jour même). Les relevés de ventes sont des données qui sont aujourd’hui recueilli dans des délais courts grâce aux supports informatiques et cela multiple les opportunités (réduction sur les appels longs en téléphonie, connaissance du panier de consommateur, profil du consommateur d’un produit. Ces informations sont stratégiques pour l’entreprise.

b- Le système d’intelligence marketing:

Le système comptable donne des données sur les résultats obtenus, le système d’intelligence marketing renseigne lui, sur les événements intervenus. « on appelle système d’intelligence marketing, l’ensemble des moyens qui permettent aux dirigeants de se tenir informé sur l’évolution de leur environnement commercial.»

L’information est recueillie par le responsable marketing en lisant les revues spécialisées, à travers les contacts avec la clientèle les fournisseurs, les distributeurs, les représentants (l’œil et l’oreille de l’entreprise sur le marché)…

Le délégué doit être curieux et pour détecter les problèmes et comprendre le besoin du client, la problématique est de motiver les représentants pour rechercher l’information et la transmettre à leur hiérarchie.

Les réunions avec les forces de vente peuvent également engendrer un grand nombre d’idées sur les problèmes rencontrés par les clients et les façons de les résoudre. , recours aux sociétés d’études. L’entreprise peut chercher à diversifier ses sources de renseignement: ex recueillir informations sur le marché et la concurrence auprès des partenaires (distributeurs, conseil en promotion, agence de publicité), ou encore par l’achats d’informations auprès des sociétés d’études…

c- les études et recherches marketing:

  • Le responsable marketing a souvent besoin d’études de marché, de test de produit, de prévision de vente, de post test de publicité.
  • On appelle « étude ou recherche marketing », la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing».
  • Les études de marché sont destinées à aider les prises de décision. Elles fournissent une information qui reflète la réalité, fiable et opérationnelle afin que les décideurs puissent analyser correctement la situation, fonder leur choix et contrôler le bien-fondé des décisions.
  • Les études de marché ont pour but de:
  • Décrire et expliquer le comportement du consommateur
  • Segmenter le marché en groupe homogène de consommateurs
  • Prévoir et prédire l’évolution probable d’un marché
  • Décider des orientations stratégiques et actions sur les variables marketing
  • Contrôler l’efficacité des décisions antérieures.
  1. Surveiller l’environnement, et les tendances du macro-environnement

A/ L’analyse des besoins

  • L’entreprise fait partie d’un système économique global. L’environnement a une influence sur l’entreprise et l’entreprise agit sur son environnement.
  • Dans un monde en mutations profondes, les entreprises examinent leurs activités, s’interrogent sur le devenir de leur environnement. Elles pratiquent la veille marketing., pour suivre les tendances qui influencent la consommation.
  • Les entreprises doivent tirer parti des opportunités qui leur sont offertes et comprendre les mutations de la société qui les entoure.
  • Le directeur marketing doit surveiller en permanence l’environnement, pour détecter toute situation justifiant une modification de la stratégie de l’entreprise.

B/ Les forces du macro environnement

  • L’environnement rassemble divers acteurs et forces externes à l’entreprise qui sont susceptibles d’influer sur l’action de l’entreprise sur le marché ciblé.
  • a-L’environnement démographique :
  • La population est le réservoir des marchés de l’entreprise. Le responsable marketing s’intéresse de près aux caractéristiques de celle-ci: taille, distribution géographique, densité, mobilité,répartition par âge, taux de natalité, de décès, composition socio culturelle, niveau éducation….
  • Un accroissement de la population revêt une importance cruciale car soutend un accroissement des besoins, donc un développement des marchés. Mais quand demande augmente, elle fait pression sur ressources existantes, les prix augmentent, le pouvoir d’achat baisse….
  • b-L’environnement économique:
  • Le marché se définit également par la solvabilité de la population:
  • l’évolution du pouvoir d’achat (le lien entre pouvoir d’achat et consommation est étroit). – –les prix, l’inflation des prix pousse les consommateurs vers les articles les moins chers.(élasticité)
  • l’épargne et le crédit: les dépenses de consommation sont liées au revenu mais aussi à l’épargne et au crédit.
  •  la modification des structures de dépenses: des études ont montré que lorsque le revenu augmente, la part des dépenses alimentaires diminue, ce sont les domaines des loisirs, santé éducation transport qui progressent
  • c-L’environnement naturel:

Le responsable marketing se soucie de l’impact positif ou négatif de 3 tendances de l’évolution naturel:

  • pénurie des matières 1 ères et coût de l’énergie
  • Accroissement de la pollution
  • Intervention croissante de l’état dans le domaine en question, régulation gestion des ressources et lutte contre la pollution.
  • d-L’environnement technologique: Toute technologie nouvelle entraîne une destruction créatrice. L’entreprise doit identifier les nouveautés dans l’environnement , source de menace (disparition d’un produit) et source de développement (nouveauté innovation) Accélération progrès technique, recherche développement.
  • d-L’environnement politico-légal:

L’arsenal réglementaire et administratif définit le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en oeuvre leurs activités.

  • Réglementations de de la structure des marchés: liberté de commerce, regroupement d’entreprises pour affronter la concurrence internationale, défense du consommateur.
  • Réglementation à la conduite des marchés: au niveau des produits (définition, composition), au niveau des prix (liberté des pris mais obligation d’affichage, affichage réglementé, publicité…) au niveau de la distribution (contrat de concession exclusive, méthode de vente, à domicile, par correspondance,
  1. Le comportement du consommateur
  • Le marketing a pour but de répondre aux besoins du marché. Pour ce faire il faut au préalable connaitre les désirs et attentes du consommateur, analyser ces besoins, ces préférences et son comportement d’achat.
  • Le comportement du consommateur est définit comme « le processus par lequel un individu ou groupe d’individu choisit et utilise des produits ou des services dans le but de satisfaire ses besoins »
  • En marketing on parle de besoins du consommateur (concept psychologique ou physiologique) plutôt que de demande (concept économique)
  • L’état de tension crée chez l’individu des pulsions. Il oriente alors ses pulsions vers des buts ou désirs. Il ya alors transformation du besoin en demande. Le marketing en orientant les besoins et pulsions du consommateur suscite le désir d’un bien ou service, il ne crée pas le besoin.

A/ Facteurs influençant le comportement d’achat

  • les décisions d’achat du consommateur sont influencés par de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques, donc liés à environnement mais aussi à l’Individu lui-même.

1- L’environnement:

        a- facteurs socioculturels:

  • La culture: normes , croyance, habitudes liés à l’environnement social
  • Les valeurs: influence culturelle liée au système des valeurs des individus. Une saleur est une sorte de principe général qui définit la conduite reconnue bonne par le groupe. Dans chaque société il y a des valeurs dominantes. Certaines sont universelles et partagées par plusieurs sociétés.
  • b- Groupes sociaux et famille:
  • Famille: les membres de la famille interfèrent dans les décisions de certains achats qui s’apparentent à une consommation collective.
  • Groupe de référence et d’appartenance. influence positivement ou négativement le comportement de l’individu. Modèle de comportement et mode de vie. L’entreprise va tenter d’atteindre le leader d’opinion du groupe de référence.
  • Les styles de vie: comment l’individu communique avec son environnement. Ils résultent des rapports de forces telles que la culture, les valeurs, morales….les styles de vie résultent des valeurs partagées par un groupe d’individus (valeurs sociales) et se traduisent par des styles de consommation.
  • 2- Caractéristiques propres au consommateur:
    L’individu se caractérise par des variables socio démographiques, économiques et psychologiques, qui impactent sur le comportement de consommation.
  • a- Variables socio-démographiques:
  • Age: la structure par groupe d’âge est utilisé dans les études marketing
  • Niveau de formation: influence le processus de décision et surtout les étapes de recherche d’information et d’évaluation des alternatives.
  • Sexe et genre: le sexe relève du physiologique et biologique, le genre intègre la dimension socio culturelle du comportement de consommation
  • b- Caractéristiques socio-économiques: caractérisent le comportement du consommateur
    Revenu patrimoine: le revenu est 1 ére variable qui permet de prédire le comportement du consommateur.
    Classe sociale: position de l’individu sur une échelle définie à partir de critères tels que la profession, le revenu et le niveau d’éducation. La classe sociale permet la segmentation.
  • c- Caractéristiques psychologique (besoins, motivation, personnalité)
  • La motivation, la personnalité peuvent influer le comportement de consommation.
  • Les motivations sont des déterminants irrationnels des conduites humaines. Lorsqu’un individu ressent un écart entre sa situation et une situation idéale, il éprouve un manque (le besoin) et agit pour réduire l’état de tension.
  • Les 3 théories les plus célèbres de la motivation sont celle de Sigmund Freud, Abraham Maslow et Frederick Herzberg. Elles ont des implications différentes pour la compréhension du comportement d’achat.
  • La théorie Freudienne de la motivation: soutient l’idée que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon lui l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés, ni parfaitement maîtrises et réapparaissent dans les rêves.
  • Le comportement individuel n’est jamais simple et peut correspondre à la mise en jeu de plusieurs facteurs. Lors de la conception d’un produit, le fabricant doit étudier la capacité des éléments visuels et tactiles à provoquer des sentiments susceptibles de stimuler ou au contraire d’inhiber l’achat.
  • Modèle de hiérarchie des besoins Maslow 1954:
  • Quand un individu ressent un écart entre sa situation et une situation idéale, il éprouve une sensation de manque, le besoin. La motivation est la force psychique qui pousse le consommateur à agir pour réduire la tension.
  • La théorie de Maslow repose sur 3 hypothèses:
    I – un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous a même importance et peuvent être hiérarchisés.
    2 – il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.
    3 – un besoin cesse d’exister pendant un temps quand il a été satisfait, l’individu cherche alors à satisfaire un autre besoin.

Les besoins selon Maslow sont organisés autour de 5 niveaux et l’individu rie cherche à satisfaire les besoins de niveau supérieur que lorsque les besoins de niveau inférieur ont été satisfait.

  • Le besoins selon Maslow peuvent être hiérarchisés en:
  • besoin physiologiques (nourriture, logement)
  • besoin de sécurité (épargne, assurance)
  • besoin d’appartenance (marques de vêtements, clubs)
  • besoin d’estime (marque de prestige, voiture de luxe)
  • besoin d’accomplissement de soi. (voyage, culture)
  • La théorie de Maslow peut aider à comprendre un achat en facilitant l’identification des différents niveaux de besoin pouvant être mis en jeu.

Hiérarchie des besoins selon Maslow

Les besoins physiologiques

  • Les besoins physiologiques sont des besoins directement liés à la survie de l’individu ou de l’espèce Ce sont typiquement des besoins concrets (manger, boire. se vêtir, se reproduire, dormir…).

Les besoins de sécurité

  • Les besoins de sécurité proviennent de l’aspiration de chacun d’entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexes dans la mesure où ils recouvrent une part objective – notre sécurité et celle de notre famille – et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu’elles soient rationnelles ou non.

Les besoins d’appartenance

  • Les besoins d’appartenance correspondant à aux besoins d’amour et de relation des personnes Ce sont les besoins d’appartenance à un groupe qu’il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d’appartenance d’une personne est la famille

le besoins d’estime

  • Les besoins d’estime correspondent aux besoins de considération, de réputation et de reconnaissance, de gloire … de ce qu’on est par les autres ou par un groupe d’appartenance. La mesure de l’estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne.
  • C’est aussi le besoin de respect de soi-même et de confiance en soi.

Le besoins d’auto-accomplissement

  • Le besoin d’auto-accomplissement correspond au besoin de se réaliser, d’exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie

Théorie d’Hezrberg: Frédérick Herzberg a développé la théorie des « 2 facteurs » qui distingue les éléments de satisfaction et de mécontentement.

⦁ La théorie d’Herzberg suggère que l’entreprise travaille toujours dans 2 directions:

  • Eviter le mécontentement de l’acheteur Ex: mauvais accueil, SAV
  • Identifier les causes de satisfaction pour les incorporer à l’offre en bénéficiant d’un avantage différentiel.

B/ Fondement du comportement du consommateur:

  • 1 – La perception : Ce qui déclenche la réaction de l’individu c’est la perception qu’il a de la réalité et non la réalité objective d’une situation (mécanisme psychologique): trop cher, bon marché.
  •  La perception est influencée par des caractéristiques individuelles du consommateur (l’attention porté au produit, un stimulus adapté à ses convictions, la compréhension liée à la connaissance que l’individu a de la catégorie du produit ou service.
  • 2 –  La mémorisation: stockage et utilisation de l’information (expérience passée)
  • Reconnaissance d’une marque au supermarché , rappel fait par l’entreprise pour provoquer l’achat.
  • 3- Les attitudes: traduisent l’évaluation par l’individu de ce qui l’entoure et de lui-même, « orientation, prédisposition, positive ou négative du consommateur à l’égard du produit ou de la marque ».
  • L’attitude est un concept multidimensionnel, 3 dimensions:
  • a – Les croyances: informations relatives à un produit ou une marque et dont l’individu dispose, et qu’il peut utiliser quand il a un besoin. Ces informations sont soi informatives (tailles, couleurs) soit évaluatives, bénéfices procurés par le produit (prestige)
  • b – La composante affective: elle regroupe l’ensemble des sentiments et émotions ressenties par le consommateur à l’égard d’un stimulus, exemple la marque.
  • c – La composante conative: intention du consommateur d’acheter ou rejeter un produit ou une marque. L’intention ou la probabilité d’achat d’un produit ou d’une marque peuvent se mesurer mesurable à l’aide d’échelle d’intervalles.

C/ le processus d’achat:

Un responsable marketing doit aller au-delà de l’identification des influences s’exerçant sur l’acheteur, et comprendre comment l’acheteur prend ses décisions. Les variables citées précédemment, vont se combiner et influencer la décision d’achat dans un contexte Business to Consumer (B to C) ou dans un contexte industriel business to Business (B to B)

1/ Les différentes parties intervenants dans une décision d’achat:

  • L’initiateur: il fait prendre conscience du besoin et déclenche le processus d’achat du produit la 1ére
  • L’informateur: collecte l’information
  • Le prescripteur: donne des conseil et orient le choix final.
  • Le décideur: celui qui prend la décision du choix final. Faut-il acheter? Quand? Quoi? Comment?
  • L’acheteur: celui qui procède à l’achat, paie et supporte les risques.
  • Le consommateur: celui qui utilise le produit.

2/ Les étapes du processus d’achat:

Les consommateurs n’achètent pas tous de la même manière. Il ya les acheteurs réfléchis et les acheteurs impulsifs avec pour chacun un marketing différencié.

Pour découvrir les étapes du processus d’achat d’un produit, il existe diverses méthodes:

  • Méthode introspective: examiner son propre comportement
  • Méthode rétrospective: interviewer un échantillon de personnes sur un comportement d’achat passé.
  • Méthode prospective: interroger des acheteurs potentiels pour savoir comment ils comptent procéder.
  • Méthode prescriptive: interroger des groupes de consommateurs sur la manière idéale avec laquelle il procéderait pour acquérir le produit.

Modèle de processus d’achat en 6 étapes:

  • Identification d’un problème:
    Recherche d’informations
    Évaluation des alternatives
    Décision d’achat
    Évaluation post achat
    Satisfaction

Ce modèle montre que le processus de décision commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat. Le consommateur franchit les étapes successivement. Il est vrai que dans certains cas comme le cas de consommation habituelle du produit on passe directement de la reconnaissance du problème à l’achat du produit.

  1. Identification d’un problème: révélation du problème ou besoin, le besoin pouvant être révélé par un stimulus externe.
  2. Recherche d’informations: 1ére action pour résoudre le problème, recherche active d’information grâce à une connaissance des diverses sources d’information auxquelles fait appel le consommateur (sources personnelles: famille, amis connaissances, sources commerciales: publicité, représentant, détaillant, emballage, sources publiques: médias, revue consommateurs…)
  3. Évaluation des alternatives: a mesure de la collecte d’infos, réduction de l’incertitude quant aux alternatives (autres produits) et à leurs attraits
  4. Décision d’achat: produit qui obtient l’évaluation la plus élevée, ordre de préférence. D’autres facteurs peuvent entrer en jeu tels que l’attitude d’autrui, facteurs imprévus, ex baisse revenu, produit indisponible..), risque perçu. Lors de la concrétisation de l’intention d’achat, des décisions sont prises sur choix marque, point de vente, quantité, mode de paiement, moment de l’achat).
  5. Évaluation post achat: Après l’achat évaluations des performances du produit expérimenté avec un sentiment de satisfaction ou de mécontentement (réclamations prévues, changement de marque..) élément importants à analyser par le responsable marketing dont la tache va au-delà de la vente.
  6. Satisfaction: elle dépend des attentes du consommateur et de la performance du produit. Le niveau de satisfaction déterminera son comportement d’achat ultérieur.

Chapitre 2 : La segmentation marketing

La segmentation marketing

A/ Définition de la segmentation :

⦁ Une entreprise ne peut s’adresser et satisfaire tous les acheteurs potentiels, trop nombreux. Ils ont des besoins hétérogènes, des attentes différentes… l’entreprise doit identifier un sous marché attractif, qui soit en cohérence avec ses ressources et ses objectifs.
⦁ La segmentation est le découpage d’un marché en sous ensembles distincts et homogène de consommateurs ou de clients qui partagent les mêmes attentes face à un produit.

⦁ La démarche du marketing de ciblage se fait en 3 temps:

SCP (Segmentation, ciblage, positionnement)

C’est le processus qui conduit à tirer le meilleur parti de la connaissance que l’on a du marché.

  1. Découper le marché en sous ensembles homogènes. (segmentation) Etudier les profils des segments engendrés accessible par une action marketing.
  2. Evaluer l’attrait relatif de chacun des segments et choisir ceux à investir (ciblage) Faire des choix de cibles.
  3. Imaginer comment l’offre sera présenté à la cible en fonction de ses attentes, et développer le marketing mix sur la cible la plus attrayante ou celle le plus en adéquation avec le produit proposé.(positionnement)

B/ Niveau de la segmentation marketing:

Le marketing segmenté se définit par opposition au marketing de masse:

  •  le marketing de masse part du postulat que le marché est homogène. Qu’une offre indifférenciée est à même de répondre à l’ensemble du marché. L’élargissement du marché est permis par la baisse de prix permettant une économie d’échelle. Ex: Ford T pas de problème de débouchés.
  • Le marketing segmenté: met l’accent sur les différences de groupes de consommateurs par rapport à d’autres. Il reclasse les clients en groupes homogènes et propose des produits adaptés aux clients visés.
  • La différenciation peut porter sur le produit lui-même: l’entreprise propose plusieurs produits distincts au niveau caractéristiques, style, qualité…
    La différenciation peut aussi porter sur d’autres variables du marketing mix: il s’agit du même produit avec un packaging différent, prix différents, mode de distribution différent.
  • Le marketing personnalisé,One to one: individualisé personnalisé. Chaque client est unique et traité séparément. (dans le luxe mais également chez les petits commerçants pour fidéliser clientèle). La problématique du coût pose la faisabilité d’un tel marketing à grande échelle.

Le e-commerce a ouvert la voie au marketing individualisé: personnalisation et customisation.

  • Personnalisation: mise en oeuvre de l’intelligence artificielle. il s’agit du profil de l’internaute et de la mise en place d’une base de données du site, mis à jour à mesure de vos visites. Le site génère automatiquement des pages web personnalisés à votre profil. Ex recommandation livres sur Amazon.
  • Customisation: le sur mesure donne à l’utilisateur la possibilité de dicter l’information sur le site. Ex My yahoo qui permet à l’internaute de filtrer le contenu d’un site selon ses goûts, ses centre d’intérêt. il choisit les rubriques de sa page d’accueil…
  • L’entreprise aura au préalable dû découper les processus de production en produisant des éléments de produits ou services qui peuvent être assemblés selon de multiples combinaisons relatives à la demande du consommateur.
  • Ex des toolkits ou configurateurs directement liés à la chaîne de production. Le configurateur est la page web qui va permettre à l’acheteur de personnaliser le produit en choisissant des options, couleurs, formes.. DELL propose par ex au client de choisir les composants de son ordinateur qui seront assemblés. Nike propose également de customiser le produit….

C/ Critères d’efficacité stratégique de la segmentation:

  • homogénéité: caractéristiques proches des individus au sein du segment permettant la mise en oeuvre d’un marketing mix spécifique pour chaque segment. Ex I même entreprise peut offrir pour un même produit, plusieurs marques, I entrée gamme (pas cher) milieu de gamme, haut de gamme. I,a clientèle est différente donc pas de concurrence entre ces marques.
  • Accessibilité: le segment doit pouvoir être atteint par une communication ou distribution spécifique
  • Stabilité: chaque segment fait l’objet d’un marketing mix spécifique ce qui suppose une pérennité pour rentabiliser les moyens alloués.
  • Substantialité: cela fait référence à la taille du segment en terme de chiffre d’affaire attendu.
  • Pertinence: dépend des critères de segmentation retenus pour expliquer la variable comportementale de base. Ex: critère explique avantage recherchés par le client.
  • Possibilité de mesure: la mesurabilité suppose que l’on puisse identifier et mesurer facilement les caractéristiques de segmentation.

D/ Méthode de segmentation:

  • La démarche de segmentation nécessite au préalable le choix entre segmentation a priori ou segmentation exploratoire.
  • Dans la segmentation a priori, les segments sont formés avant l’analyse statistique, sur la base de critères choisis par le responsable marketing. On parle de méthode de fractionnement. Exemple de critères : socio démographiques, géographiques, ou de comportement. Cas banque pour leur offre de service.
  • La segmentation exploratoire suppose une typologie ou classification à l’aide d’outils statistiques. (analyse factorielle, analyse typologique). Constitution de groupes de consommateurs ou type de clients ayant similarités sur critères retenus, profils proches sur la base de critères socio démographiques par exemple.
  • La segmentation en contexte B to B: Démarche en 2 temps
  • I -Identification de macro segments: secteur d’activité, taille, volume d’utilisation, localisation géographique…)
  • 2-Puis distinguer au sein de chaque macro segment, des micro segments: procédure d’achat adoptée, degré d’utilisation du produit, avantages recherché.
  • L’entreprise évalue les différents segments et choisit ceux sur lesquels elle va porter son effort, le ciblage: sous marché attractif compatible avec les objectifs et ressources de l’entreprise.
  • Dés que l’entreprise a une bonne connaissance des différents segments du marché, elle a à choisir les segments les plus intéressants, compte tenu de ses ressources et de ses compétences. L’entreprise peut opter pour différentes stratégies de ciblage: Se concentrer sur un ou plusieurs segments considérés stratégiques, ou cibler tous le marché avec une stratégie différenciée par segment.
  • Une évaluation préalable du segment permet un diagnostic (interne, externe, avec les menaces et les opportunités de l’environnement, l’analyse de la concurrence), attrait du segment potentiel de l’entreprise et risques de ce choix.

Le ciblage et le positionnement

  • L’attrait d’un segment est estimé par: la taille en volume, en valeur et en nombre de consommateurs, taux de croissance, rentabilité, contraintes juridiques, intensité des forces concurrentielles selon la typologie de Porter(1982): menace de nouveaux entrants et de produits de substitution, pouvoir de négociation des fournisseurs et clients.
  • Le potentiel de l’entreprise s’évalue à partir des ressources de l’entreprise et ses compétences distinctives par rapport aux autres concurrents (ressources tangibles: outil de production, budget recherche développement, capacité financière) Ressources intangibles: capital, marque, brevet, savoir faire, image de l’entreprise. Compétences clés ou distinctifs: factures clés de succès, productivité, capacité à innover, compétence marketing, synergie entre segments.
  • Les risques financiers:
  • Potentiels de vente du segment
  • Niveau du seuil des rentabilité à atteindre
  • Au terme de l’analyse, l’entreprise doit déterminer les segments qu’elle décide d’attaquer: LA CIBLE

A/ Le ciblage

  • Cinq Stratégies possibles de couverture du marché:
  •   I- La concentration sur un créneau: créneau spécifique correspondant à un couple Produit/marché.
    Avantage est un fort positionnement sur les segments choisis, bonne connaissance des besoins de ces segments, taux rentabilité élevé.
    Inconvénient: le segment peut s’épuiser ou un concurrent peut surgir et s’implanter, d’où l’intérêt de la diversification de l’activité sur plusieurs segments clientèles.
  • 2-Spécialisation par produit: l’entreprise se concentre sur un produit, entreprise spécialiste. Le risque est l’obsolescence du produit.
    3-Spécialisation par marché: spécialiste sectorielle. Le risque est la vulnérabilité à la santé économique du secteur choisi.
  • 4-Spécialisation sélective: forme hybride de segmentation
    La spécialisation sélective: le choix de certains produits pour certains marchés en fonction d’opportunité. Il s’agit d’une Stratégie multi segments qui réduit les risques.
    5-Couverture globale: l’entreprise s’attaque à l’ensemble du marché. Minimum de risque mais risque de ne satisfaire qu’une faible part de marché.

B/ Le positionnement:

Dans les années 50, la publicité servait à faire connaitre à sa cible les caractéristiques du produit et les bénéfices pour le consommateur.
Dans les années 60, l’image de marque est utilisée de tous. Mais les mêmes arguments étant utilisés de toutes les marques en publicité, l’image de marque ne suffit plus.
Dans les années 70 le positionnement prend le relais, la publicité devient le moyen de communiquer le positionnement de la marque.
L’intérêt accordé par l’entreprise au positionnement s’explique par l’encombrement des marchés et l’imitation des marques. La perception que le consommateur a de la marque va guider son comportement. Il est important d’influencer les perceptions du consommateurs par un positionnement clair.

Positionner une marque pour une entreprise c’est lui donner une position originale dans l’esprit du consommateur et des prospects pour qu’elle se distingue des concurrents et corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée.
Le positionnement est la clé de voute du marketing Mix. Le positionnement a plusieurs moyens, la politique prix, politique produit, politique de communication, politique de distribution.
Un contrôle a postériori d’un positionnement permet de mesurer l’impact de ce positionnement en terme de retombées de chiffre d’affaire, et de préférence du consommateur ou d’image.

Chapitre 3 : Le marketing mix

  • Il désigne l’ensemble des variables contrôlées par le producteur de biens et services et utiles pour qu’il développe son offre auprès de sa clientèle cible, c’est-à-dire ses moyens d’actions sur le marché.
  • Les décisions de marketing mix interviennent lorsque les décisions stratégiques de ciblage et positionnement ont été prises.
  • La classification de ces variables, « 4 P » est proposée par Carthy(1960) Product/Price/Promotion/Place
  • Le terme Mix, souligne l’interdépendance entre les variables d’action, l’influence des uns sur les autres.

Dans la marketing Mix en parle de quatre dimension : (Produits – Prix – Communication – Distribution)

Produits

  • Définition : Décisions relatives aux attributs tangibles et intangibles du produit
  • Ex d’actions : bénéfices consommateurs, Politique de gamme, innovation et diffusion de nouveaux produits, Marque, SAV

Prix

  • Définition : Décisions relatives à la fixation du prix
  • Ex d’actions: Positionnement prix, Perception du prix par le consommateur.

Communication

  • Définition: Actions destinées à présenter le produit et à modifier l’attitude du consommateur (publicité). Actions pour stimuler les ventes (promotion/ventes)
  • Ex d’actions: Publicité, promotion, marketing direct

Distribution

  • Définition : Mise à disposition de produits auprès des acheteurs
  • Ex d’actions : Canaux de distribution, force de vente , logistique

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Ayoub Matioui

Economiste de formation et professeur d'économie ; avec l'aide de mon équipe, nous aidons les étudiants et élèves en difficulté concernant la compréhension des cours entretenus en classes. Aussi, nous mettons en place une stratégie d'orientation pour les étudiants souhaitant développer leurs connaissances acquises et voulant se projeter dans le monde de la communication et de l'information.

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